传统主流媒体如何进阶为新型主流媒体，这是一个系统工程。我们通过案例分析去找寻其中的关键节点，研究新阶段媒体融合面临的典型性问题，发现推动媒体融合的政策靶向。今天推出《新阶段媒体深度融合的实践路径与政策靶向》(上篇)，从案例来分析影响媒体深度融合的关键因素和媒体融合与营收结构变革的互促机制。

从2013年起至今近十年来，媒体融合战鼓频催，成为传媒发展创新和竞争的前沿阵地，新型主流媒体建设纵深推进，取得重要突破，互联网时代意识形态主阵地的建设能力明显增强，媒体融合进入从被动向主动、从粗放向精细、从探索向推广、从网络化向数字化智能化进阶的新阶段。

但也要看到，各地各级媒体如何将媒体融合顶层设计落地转化成具体实践的机制，以及各地党委政府推动力度与政策温差甚大，诸多传统主流媒体在深刻变革面前左支右绌，适配互联网传播环境的内容生产和经营发展能力的短板相当突出，边缘化危机严峻。具体看，各地各级主流媒体的媒体融合水平存在明显级差。媒体融合涉及各环节多方面全链条，单一环节和单方面推动难有事功；如果说媒体融合是一出大戏，主流媒体是主角，那么相关部门的协同、联动与赋权十分重要。

影响媒体深度融合的关键因素分析

从结果维度看，媒体融合有两个主要指标，一是宣传和内容生产及传播能力的提升，二是产业运营能力的增强。前者关乎职责使命，后者关乎生存发展，这两个能力互为支撑、相互制约，媒体融合应统筹推动两个能力的增强，防止短板效应。总体看，新兴媒体和媒体融合推动媒体内容生产与传播能力大幅提升，也促进产业结构的重塑，但两者不同步不协调，媒体融合的宣传较强、运营较弱。

江苏是发达省份，其媒体融合发展具有发达地区的代表性。江苏全省广电在新闻宣传、精品力作生产不断增多的同时，产业结构重塑、总体增长强劲，2021年全省广播电视行业经营收入达412.59亿元，同比增长18.89%，其中广播电视新媒体收入增长强劲，达50.23亿元，同比增长85.48%，但占比仅12%（同全国情况大致相同），其中IPTV收入5.94亿元，同比增长25.32%；互联网视听节目服务收入31.78亿元、同比增长124.75%，广播电视广告收入92.87亿元，同比增长7.72%，由跌转增，说明广电机构广告逐渐适应媒体融合生态，稳住了阵脚。有线电视网络业务收入74.87亿元，同比增长8.35%，其中传统的收视维护费、付费数字电视频道收入同比下滑，增值业务、集团客户业务收入增长较快，同比分别增长32.41%、27.78%；广播电视节目销售收入41.9亿元，同比增长53.65%。

由此可见，结构性增长态势明显，传统平台渠道和业务收入下降，新媒体新业务大幅增长，增长边际拓宽，市台、县级融媒体中心和民营网络视听媒体贡献尤大，市场主体新龙头成为增长担当。从江苏广电可见，主流媒体产业运营在媒体融合中已止跌回升，可望进入新的增长周期。其中的主要原因是缘于经济发达吗？江苏省内部媒体融合水平差异甚大，就全国来说，不同地区和同一区域内媒体融合发展均存在代差。运营增长差距甚大，其中影响因素有哪些？从有关媒体融合案例评选结果或能蠡测一二。

近年来，相关机构和省市相继开展媒体融合案例评选，以典型引领推动全局工作，国家广电总局已连续三年组织媒体融合先导单位、典型案例和成长项目评选。新闻出版相关机构也有案例评选，江苏、湖北、长三角三省一市等相继推进本区域媒体融合，一些会议活动也组织案例评选，还有行业杂志和微信公众号不断推出媒体融合案例。

以国家广电总局媒体融合评选入选案例分布看，2019年，东部地区占51.2%，中部地区占28.2%，西部地区占18%，东北地区占2.6%；2020年，东部地区占57.5%，中部地区占20%，西部地区占22.5%；2021年，东部地区占62.5%，中部地区占25%，西部地区占10%，东北地区占2.5%。先导单位，西北和东北地区很少，而典型案例和成长项目各区域均有分布，东部地区较多。

案例显示的信息反映出不同区域媒体融合的状况，其影响因子有地区经济发展因素，但目前经济因素主要影响区域媒体的营收规模,对新媒体营收的比重影响并不显著，而本级党委政府及财政、宣传、组织、人事部门赋权使能因素，媒体机构的自我改革内驱和定位及路径选择的因素对媒体融合影响更大。总体看，媒体机构的体制机制改革是决定性因素，发达地区的媒体融合发展整体较好，因为这些地方改革意识更强，发达地区有些媒体机构融合发展相对缓慢，就是因为改革滞后、路径迷失；欠发达地区有些媒体机构的改革意识强，媒体融合独树一帜，这说明影响媒体融合的本源因素中，区域经济条件不是主要的，相关单位和部门的融合发展观念、党委政府重视程度、改革担当和体制机制创新相对更重要。

改革就是将顶层设计与基层创新相结合，顶层设计管宏观管原则，基层创新管微观管实操。将中央关于媒体融合的战略部署和原则要求转化为基层的政策执行创新和媒体机构的改革突破，是一次创新性飞跃。是坚持目标导向、问题导向和结果导向，创新性地运用中央政策积极解决媒体的共性问题；还是继续传统媒体的路径依赖，并对遇到的问题消极等待上一级党委政府出手推动，这是从宏观视角看到的决定媒体融合深度的关键因素。

媒体融合与营收结构变革的互促机制分析

媒体融合落地，必然推动媒体产业结构变革，新媒体业务取代传统业务成为新增长极。从营收结构观察媒体融合路径，将有新的发现。先看报业运营，数据显示，头部报媒经营状况日益向好，全媒体矩阵初具规模，新媒体营收增长强劲，经营结构悄然转变。

上海报业集团2021年总营收同比增长16.6%，新媒体收入占集团媒体主业收入比重达到64.31%，循着这个数据可发现，“两微一端”和其他第三方平台账号已成为传播力影响力增长的新引擎。上海报业各媒体开设277个账号入驻近60家第三方平台，视频新媒体开设视频账号84个，日均生产视频时长587分钟，分别是2019年的2倍和3倍，上海报业新媒体的发展促进了媒体产业链内容生态服务、版权内容服务、内容分发交易服务、财经资讯与数据服务等创新服务收入，同比增幅达29.43%，大幅领先集团主营收入增幅。

其他头部省市级党报也有类似特点。“南方＋”“封面新闻”“交汇点”“新湖南”“红星新闻”等客户端产业运营能力增强。南方日报打造服务新品类“农业文创”，形成了新的竞争发展优势，“南方+”客户端收入2021年首次超过报纸，达3.16亿元，同比增长18.8%；湖北日报实现新媒体收入5900万元，同比增幅超过80%；齐鲁晚报·齐鲁壹点新媒体创收超亿元，同比增长40%。当然，放眼报媒，整体看新媒体营收的比重还较小。中国广告协会报刊分会2021年上半年对近百家报业机构的调研显示，经营收入平均增长4.7%，新媒体收入占比从上年的11.5%提高到15.0%，总量小幅增长，新媒体权重小幅增大，原因是头部机构少，腰部尾部报业占大头，其新媒体经营收入增长乏力，使得媒体融合运营整体上突破态势不明显。

在广电视听行业，新媒体收入占到50%以上，广电媒体融合营收也连续大幅增长。2021年上半年全国广播电视机构融合发展业务收入406.18亿元，同比增长29.67%。在湖南广电集团，2021年新媒体板块收入153.3亿元，远超传统媒体板块，其中新媒体广告收入达54.53亿元，同比增长31.75%，这是广电媒体融合发展的新高度。

地市级的无锡广电推动新媒体在内容生产、平台构建、经营运作和品牌打造等方面的全面整合，打造以“无锡博报”App为主体，“无锡博报”（时政）、“无锡博报生活”微信公众号为两翼的广电新媒体领衔矩阵初步成形，2021年集团主营收入同比增长30%，利润达到年度指标的119%。

德阳台则把媒体融合同智慧城市服务结合起来，以本地传播与服务平台移动客户端“德阳市民通”作为媒体融合的主战场，拓展技术开发、广告代理、自营产品、流量推送、互联网金融等经营业态，重塑媒体业务和产业运营，2021年前10个月经营总额约4500万元。其具体做法：一是建设资讯、音视频和服务的聚合型移动平台，开设“智慧广电”专区，让市民可通过手机收听、观看广播、电视直播节目，回看新闻栏目。此外，依托媒体资源，集成本地各类新闻资讯，全方位提供本地时政要闻、政府公告、社会新闻、生活资讯等，第一时间向市民发布重要信息。二是丰富场景应用，打通政务服务、生活服务、商务服务通道，增强用户黏性。布局“智慧政务”“智慧广电”“智慧金融”“智慧教育”“智慧医疗”“智慧社区”“智慧交通”“智慧文旅”“智慧司法”等板块，集成开发近300项公共服务类应用。还结合本地需求，自主研发一系列特色服务功能，如“智慧停车”“摆渡车查询”“三星堆线上畅游”“房产超市”“乐购德阳”“美食地图”“慢直播”等功能，大大满足了市民需求。这些场景应用大大增强了“德阳市民通”的用户价值和用户渗透力，几个月之内就覆盖德阳全市70%人口，日均访问量达到30万人次，月均访问量1000万人次，成为本土第一用户流量平台、应用赋能平台和支付融合平台。“德阳市民通”提供了解决地市主流媒体移动客户端用户少这一问题的教材式案例，探索出地市台媒体融合发展新业务新业态新运营的路线图。

许多案例说明，现阶段党报党台新的产业运营模式对新闻宣传、市场生存与竞争能力至为关键，从一个方面决定了媒体融合发展成色。绍兴融媒体中心在传统的媒体广告外，优化营收机构的首选是拓展新的产业模式，重点开发会展、文创、旅游、体育、户外广告等新兴产业，媒体融合使绍兴融媒体中心实现营收4.04亿元，扭亏为盈，连续两年同比翻番。陕西广电融媒体集团过去主要靠频道/频率广告和有线网收视费，媒体融合使媒体服务运营延伸到数字政府建设、云服务运营、雪亮工程、大型政企服务、产品带货、数据平台服务、融媒体账号服务、投融资、产业园区等。此类案例展现出主流媒体融合发展的新态势新力量，探索出新的产业版图扩展线路，建立了媒体融合与营收结构变革的互促机制。

但是，此类先进案例不多，其媒体融合的创新实践虽然带来行业前行的光亮，但难以扭转总体的滞缓。宏观数据显示，媒体融合投入甚巨、业态甚多，借助第三方平台的矩阵宣传效果显著，但目前运营收入总体较弱，媒体融合的经营短板十分突出，传统业态经营加快缩减，“媒体+政务服务商务”模式难以落地并产生经营收入，这些是主流媒体运营困难的主要原因。

（来源：《青年记者》2022年第7期；作者杨明品，单位：国家广播电视总局发展研究中心）